¿Y si Facebook cobrara a las marcas?

Llevamos un par de semanas oyendo que casi va a ser imprescindible pagar por nuestras publicaciones de página en Facebook para que nuestros seguidores puedan verlas. Se ha creado cierto pánico alrededor de este tema, y muchas de las páginas, en un tsunami de copia y pega casi sin precedentes, corrieron a comunicar a sus fans que debían incluir su página en alguna de sus listas de intereses, con objeto de que sus actualizaciones les siguieran llegando sin tener que pagar. Como es habitual, las novedades en facebook aparecen casi sin avisar, precedidas únicamente de una serie de rumores, que unas veces aciertan y otras sólo a medias. Además he observado que algunos de los aspectos en los que se basarán dichos cambios, como el feed de páginas o las publicaciones segmentadas, estaba disponible para algunas páginas y para otras no. No es la primera vez que ocurre esto, ya que Facebook prueba las distintas funcionalidades de manera desigual entre sus millones de usuarios, a modo de pretest, para redondear su lanzamiento definitivo. Lo que haríamos cualquiera si pudiésemos.
Pero vayamos por partes.

La estrategia de Facebook para monetizar

Salida a bolsa de Facebook. Foto de Yahoo

Como todos sabemos, la salida a bolsa de Facebook hace unos meses obliga a la dirección de la misma a buscar beneficios con mucha mayor dedicación que anteriormente. No es lo mismo que Mark Zuckerberg gane más dinero del que nunca había soñado (que como a cualquiera de nosotros, nos valdría para ir tirando), que una jauría de grandes inversores detrás apretando para obtener más y más beneficios. Así que la estrategia que persigue el rey de las redes sociales es desligar los contenidos generados por perfiles de los aportados por las páginas. De esta manera, o los usuarios hacen un esfuerzo considerable por “buscar” nuestros contenidos, o tendremos que pagar para que sea así. Esa es la idea, a priori.

La lista de intereses

Es la opción que parece que ha calado más entre los administradores de las páginas, no sé si por simple viralidad o porque realmente lo ven la opción más efectiva. Supone que los usuarios creen sus listas de intereses para clasificar contenidos, pero hoy en día, a menos que suponga un beneficio para el usuario, me parece una opción más que remota. Yo, como usuario, no las haría. Y como administrador de página, hoy en día, no lo recomendaría, ya que me parece el paso previo al ostracismo de mi marca: aunque hoy en nuestro muro aparecen por igual las marcas de mis listas de intereses y las que no están en ninguna de ellas, en un futuro, se supone, deberemos clickar en alguna de nuestras listas para ver lo que publican las marcas que tenemos en ellas. Demasiado esfuerzo para el usuario, desde mi punto de vista.

Marcar notificaciones

Al igual que la anterior, es algo que depende el usuario, y que por lo tanto, mientras no le aporte un beneficio, pocos harán. En la práctica se trata de un doble “me gusta”, que resultará incómodo para el usuario por alto número de notificaciones  y que, debido a su escaso éxito, hará bajar nuestro índice de difusión en las estadísticas de Facebook: la mayor parte de los usuarios no lo harán, así que tendremos un alto porcentaje de seguidores que nunca verán nuestras publicaciones. No hace falta decir que esto tampoco es bueno.

Conclusión

No sabemos cuál de estas opciones, o de otras que surjan, será la que acabe triunfando, pero en cualquier caso, lo más probable sea que el todo gratis se haya terminado. Probablemente las redes sociales vayan hacia un camino muy parecido al del marketing tradicional. Siempre se considera la primera inserción publicitaria una losa en el suelo que indicaba la dirección a las prostitutas en una antigua ciudad que no recuerdo. Al igual que las redes sociales, al principio era gratis, pero hoy no se nos ocurre pensar que un mupi o una inserción de prensa pueda ser gratuita. Y ocurrirá lo mismo con las redes sociales: quien tiene un espacio con espectadores, cobra a las marcas por aparecer. Así de sencillo. Otra cosa es que Facebook consiga eliminar la cantidad de falsos perfiles (de marcas) que surgirán, pero ese es otro tema, que supongo (¿?) tendrán previsto.

Lo que nos queda a los administradores de redes sociales

Aquí viene la parte interesante del post. Tampoco yo lo tengo claro. Pero sí sé una cosa: a las marcas sólo les queda invertir, bien en dinero, bien en creatividad, exprimiendo al máximo cada euro. Y la creatividad de guerrilla en redes sociales pasará por una verdadera creación de contenidos. Unos contenidos que resulten tan interesantes a nuestros seguidores como para que quieran recibir notificaciones, buscar ellos personalmente nuestras publicaciones en nuestra lista de intereses o cualquier otra funcionalidad que nos “impongan” los que tienen a los espectadores.
Se tratará, en definitiva, de conseguir el famoso engagement. Pero ahora, de verdad.

 

Nota: todo el contenido de este post hace referencia a lo que parece que va a pasar a fecha de 29 de noviembre de 2012. Pero como estamos hablando de Facebook, puede pasar cualquier cosa…

 

 

 

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