La arriesgada apuesta de Facebook por las publicaciones patrocinadas

Recientemente Facebook ha lanzado un nuevo producto para las páginas de empresa en dicha plataforma: las publicaciones patrocinadas, que se mostrarán al usuario como “publicación sugerida”. Como puede verse en la guía, se trata de una nueva manera de dar relevancia a nuestras publicaciones, ya sean nuevas fotos agregadas, vídeo, preguntas, etc. Es decir, cualquier publicación que hagamos.

Pero, ¿cómo funcionan? Pues, para empezar, debemos saber cómo ordena Facebook las publicaciones que llegan a cada usuario cuando éste accede a la plataforma. Como ocurre en el caso de Google, el algoritmo completo es un auténtico misterio, pero sí sabemos ciertos aspectos que dan más puntos a nuestras publicaciones cuando el usuario ordena las publicaciones por “titulares” (que además es la opción por defecto) en lugar de “más recientes”.  El algoritmo concede mayor relevancia a aquellas publicaciones que tienen más interacción con el resto de usuarios, es decir, mayor número de “me gusta”, comentarios y veces compartido. Como detalle a tener en cuenta también debemos saber que Facebook otorga más valor a las publicaciones nativas (en la propia plataforma) que los enlaces externos (YouTube o blogs, por ejemplo).
publicacion sugerida o patrocinada facebook
Pues bien, una vez que tenemos una aproximación a los criterios de valoración para considerar una publicación relevante, podemos entender qué son las publicaciones patrocinadas: un empujoncito a nuestras publicaciones por un módico precio. Al igual que en los anuncios, definimos el público al que queremos llegar, aceptamos un presupuesto y un plazo y, a partir de ese momento, nuestras publicaciones aparecerán en las primeras posiciones cuando el usuario acceda a Facebook. Hasta aquí todo parece bastante útil, sobre todo considerando que el precio de dicha promoción es sumamente reducido y aumentamos en gran medida el número de seguidores a los que llegamos.
Sin embargo, desde mi punto de vista Facebook ha dado un paso atrás en cuanto a satisfacción de usuario se refiere. Justo poco tiempo después de que Google anunciara que el SEO debía basarse en contenidos de calidad más que en “arquitectura de enlaces” y demás “estructura de página”, la red social por excelencia ha tomado el camino contrario. En lugar de valorar los contenidos de calidad, es decir, los que gustan a los usuarios, pasa a valorar los de aquel que más pague. Esta estrategia, a corto plazo, probablemente les reporte grandes beneficios, porque las primeras  páginas que estén dispuestas a pagar colocarán sus publicaciones en lo más alto por precios reducidos. Pero cuando llegue el momento en que gran cantidad de páginas paguen por este motivo (cuestión que llegará más temprano que tarde, como ocurrió con los buscadores), el usuario encontrará que al abrir Facebook tiene que hacer un considerable scroll para llegar a ver las publicaciones de sus amigos, que por definición y por la naturaleza propia de Facebook, son las que le interesan. En las primeras posiciones sólo aparecerán las publicaciones de página, esto es, las de las marcas.
En definitiva, creo que Facebook ha realizado una apuesta muy arriesgada en la búsqueda de beneficios inmediatos, que a largo plazo puede hacer que los usuarios se sientan muy molestos cuando sólo vean “anuncios camuflados” al acceder a la plataforma. Extrapolando el concepto a los buscadores, está dejando que se pague por el SEO, que por definición es gratuito y se debe “trabajar” con vistas al medio plazo.
En mi opinión, sería más inteligente desligar claramente el “posicionamiento” orgánico de sus publicaciones de los anuncios o las publicaciones pagadas, siguiendo la política de Google, al cual parece que no le ha ido nada mal hasta el momento. Cierto es que Facebook tampoco puede quejarse, ni mucho menos, pero si sigue priorizando la monetización inmediata por encima de la satisfacción del usuario, creo que no lleva buen camino.
¿Te habías parado a pensar qué consecuencias traerían las publicaciones patrocinadas? ¿Qué opinas al respecto?
**Editado 10/11/2014: si también has leído este otro post, habrás observado los cambios de criterio de Facebook en poco más de dos años. Como vemos, el modelo de conviviencia entre anuncios y publicaciones estándar ha ido evolucionando continuamente.

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