El frenesí innovador de la era 2.0

qr rotoLlevo tiempo pensando acerca de la brecha tecnológica que separa a los profesionales del Social Media, marketing on line o simplemente profesionales de internet, del resto de los mortales. Siempre que se habla de brecha tecnológica nos referimos a la diferencia de adopción de tecnologías entre diferentes generaciones o poblaciones concretas. Es decir, la brecha tecnológica es lo que hay entre mi madre, que no ha usado un ordenador en su vida, y un servidor, que vive pegado a pantallas todo el día.

Sin embargo desde hace un tiempo me planteo que existe una segunda brecha tecnológica, y es la que estamos creando inconscientemente los profesionales de las NTIC con nuestro público. Me explico.

En muchas ocasiones, desarrollamos campañas en las que buscamos la interacción con nuestros públicos, y para lograrlo ponemos a su disposición QRs, check-in en FourSquare y similares tecnologías, que muchos de nuestros clientes son incapaces de utilizar. Queremos ser los más rápidos en adoptarlo todo, víctimas de un frenesí innovador muy propio de la era 2.0. Pero muchas veces no nos damos cuenta de que nos estamos equivocando. Nos esforzamos en aplicar una tecnología de manera rápida, sí, pero de mala manera, sin planear detalladamente la dinámica que seguirá el cliente al utilizarla.

El caso más esclarecedor, desde mi punto de vista, es el del QR. Casi se podría decir que incluso mi madre (por seguir con el ejemplo de la brecha) se habrá dado cuenta de que muchos productos, revistas, anuncios y demás elementos de la vida cotidiana llevan impreso un “cuadrado de esos”.  Sin embargo, la mayoría de los casos, si leemos esos QR, observamos como nos llevan simplemente a una página de inicio de la marca. Una página que a veces es tan simple como www.nombredelamarca.com, con lo cual parece más fácil recordar esto y teclearlo directamente, que leer el QR (no más fácil, pero sí más comprensible para más gente). El QR tiene sentido cuando nos lleva directamente a lo que estamos buscando: a descargar el cupón de un descuento que están promocionando, a descubrir “contenido extra” del producto que estamos comprando, o a la aplicación donde registrarnos para recibir una newsletter, si es el objetivo que buscamos. En términos frikis, una landing page.

Otro de los casos es FourSquare. Tres de cada cuatro usuarios de la aplicación que conozco han pasado por el mismo ciclo: éxtasis inicial, competición durante unas semanas con sus (escasos) amigos dentro, lenta pero firme caída en la apatía y al final, el desuso. No hemos sabido crear la necesidad de su uso o, mejor dicho, hemos querido crearla de repente. No hemos sabido crear el valor para que la gente quiera usar una tecnología. Y el resultado final es que la gente prueba, no le gusta, y lo abandona.  Y esta mala gestión viene por parte de una dinámica de uso mal planteada. Si en un restaurante queremos regalar una botella de vino a los clientes que hagan check-in, debemos tener a toda la plantilla al corriente, controlar todo el proceso y que éste no interfiera en los procesos habituales del negocio. O sea, que si un cliente hace check-in y pide su botella, no tengamos que movilizar a medio restaurante para comprobar si efectivamente hay que regalarle o no una botella de vino.

Las dos muestras anteriores son sólo dos botones, quizá los más llamativos, pero hemos asistido y asistiremos al mismo proceso con muchas innovaciones que surgirán. Por supuesto que todos, cuando nos enfrentamos a una novedad, tenemos el derecho a equivocarnos, pero este derecho no puede ser un salvoconducto para hacer cualquier cosa, amén de que los errores, en marketing, cuestan dinero. Ante una nueva tecnología y su posible implantación en marketing, debemos experimentar en nuestras propias carnes todo el proceso, para controlarlo y modificarlo a nuestra conveniencia y, entonces sí, lanzarlo.

La rápida y descontrolada adopción perjudicará, por supuesto, a la propia aplicación, porque el usuario dejará de utilizarla al ver que no reporta utilidad ninguna. Pero habrá un perjudicado que estoy seguro nos importa más: nuestra marca.

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