Contenido versus venta. Protocolos en Social media (5)

A lo largo de los últimos post hemos sentado una base de “protocolos” a cumplir en nuestra estrategia de marketing online. Se trata de una serie de parametros a definir que nos servirán de guía en el día a día de nuestra comunicación online. En esta ocasión hablaremos de la presencia de la marca en el contenido.

equilibrio_sNormalmente, en social media se habla de la regla del 80-20. Esto quiere decir que nuestra comunicación debe abarcar un 80% de contenido interesante para el usuario y un 20% de oferta comercial o venta. Sin embargo, como siempre, las generalizaciones no son nada buenas, y depende del tipo de marca que estemos trabajando nuestro contenido se acercará más o menos a estos rangos. En el panorama actual tenemos ejemplos de todo tipo, tanto aquellos que se dedican 100% a hablar de sí mismos, como aquellos que apenas introducen comunicación comercial directa en sus publicaciones, y de ambas opciones tenemos casos de éxito y de fracaso en redes sociales.

Por ejemplo, si somos un producto de consumo, quizá sea relativamente fácil crear y obtener contenido alrededor de nuestro producto o, mejor dicho, alrededor del estilo de vida que lo envuelve. Para productos deportivos, hablemos de deporte y para los de belleza, de belleza. Hasta aquí, puro perogrullo.

Sin embargo, hay marcas que lo tienen más difícil. Son aquellas que nacen exclusivamente para promocionar ventas muy variadas, y que el usuario sabe que su función es esa. Hablo de centrales de compras por internet (Zalando, Let´s Bonus o similares) o centros comerciales. También las grandes marcas aglutinadoras de fans, que pueden permitirse el lujo de hablar todo el rato de ellas mismas, porque el usuario está encantado: Zara, Apple o Mango. Al usuario no le molesta que aparezcan muchas ofertas, ya que cuando empieza a seguir esas cuentas es consciente de que están hechas para eso. Es algo así como la diabólica diferencia entre periodismo y publicidad que se comenta en las facultades (de publicidad, claro): la publicidad nunca engaña, porque damos por hecho que quiere convencernos de algo, mientras que el periodismo, a priori, es considerado informativo, pero acaba intentando convencerte de algo. Lo que no queremos es que nos den gato por liebre.

En cualquier caso, lo importante es definir previamente la cantidad de “venta” que habrá en nuestra comunicación. Así nadie se sentirá engañado. Y si vamos a la práctica habitual, desde luego las proporciones quedan muy lejos de ese 80-20. La mayoría de marcas son egocéntricas por tradición, aunque poco a poco el mundo 2.0 va cambiando las cosas. El problema, además, viene cuando se confunde contenido “no comercial” con “pon lo primero gracioso que se te ocurra”. Y esto sucede cuando no sabemos muy bien en qué consiste transmitir marca. Mucha gente cree que trasmitir marca es decir constantemente lo buenos que somos.

Sin embargo, para mí, transmitir marca es demostrar lo buenos que somos sin hablar de nosotros.

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