Canales de relación con el cliente previos al online

Abordamos hoy la última entrega de la serie sobre el análisis de la situación en la Pyme, analizando en este caso los canales de relación con el cliente. Se habla mucho del Customer Relationship Management (CRM) por la implicación de la tecnología que lo sustenta en muchos casos pero, tecnicismos aparte, el marketing relacional ha existido toda la vida.

Existió siempre porque el marketing relacional es aquel que busca crear lazos estables entre la empresa y sus clientes, con objeto de aportar algún valor extra en favor del cliente. O sea, ese camarero que nos pone el “cortado corto de café con dos sobres de azúcar” cuando nos ve entrar por la puerta, o el tendero de la esquina, que sabe qué marca de leche gastamos y nos recomienda la oferta que tiene ese día nuestra leche favorita.

Los anteriores son ejemplos quizá demasiado ilustrativos, expuestos a propósito para facilitar la comprensión del concepto, pero es posible que algunas pymes tengan ya algunos canales de relación con el cliente, previos a su lanzamiento de una estrategia online. Así que debemos saber en qué consisten, tamizar el tipo de información de que disponemos y aprovecharla como primer paso en la creación de una nueva base de datos. Si por ejemplo somos una pequeña tienda, que desde hace unos años hemos ido recopilando datos de los clientes como el e-mail, además de incorporarlos a nuestra nueva base de datos, pueden ser el punto de partida de nuestra comunidad de seguidores en Facebook, Twitter o Instagram, invitándolos a descubrir nuestras páginas el día que las lancemos.

Quizá el dato que tenemos archivado sea su número de teléfono móvil, donde le informábamos puntualmente del inicio de las rebajas o de alguna promoción especial. Quizá sea su dirección, o simplemente su código postal. En el mejor de los casos, puede que tengamos una tarjeta de fidelización mediante la que podamos saber qué con compra, cuál es su gasto medio o cualquier otro detalle puramente comercial. Y si nuestra empresa no es de venta directa al público, todos estos datos de cada uno de nuestros clientes los tendremos perfectamente integrados en nuestro programa de facturación.

Así que disponemos de una gran información de nuestros clientes que nos permitía, en mayor o menor grado, la personalización de nuestra relación comercial con él. Llegado el momento de adentrarnos en el mundo online, y siempre que la utilización de estos datos no sea intrusiva (la legalidad se sobrentiende), debemos plantearnos cómo podemos aprovechar esta información de cara a nuestra estrategia de marketing online. No tiremos a la basura años de trabajo: analicemos lo que tenemos, y veamos en qué nos puede ayudar.

Ha sido este campo, el del marketing online, el que ha dado mayor eco a las actividades del marketing relacional, porque la recolección de datos, su tratamiento y posterior uso es más fácil y casi automatizada que nunca. Pero no olvidemos que el marketing relacional lo que pretende es dar un trato personalizado a cada cliente en función de lo que sabemos de él.

Y todos lo sabemos: no hay nadie como la Pyme para hacer eso.

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